当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 广告传播常犯的五大原则性错误 作者：戚海军 时间：2008-7-14 字体：[大] [中] [小]

    我们的广告主都想通过有效的广告传播达到快速建立品牌认知、刺激市场销售之目的，但普遍遇到的问题是：广告效果一般甚至没有效果！这其中原因是多方面的，但笔者看来，最关键的还是经常犯些原则性错误，其主要表现为：
     一、广告对象不明确
     广告传播的对象中消费者是主流，但我们要明白消费者并不代表所有广告受众的对象，通常意义上讲，广告的对象包括消费者广告、工业广告和商业广告，毋须置疑，大家都清楚消费者广告是给目标消费群体看的，可我们的广告主却经常把这三种广告对象混
为一谈，比如说工业广告，它的传播对象主要是“再生产的购买者”，而商业广告它的传播对象则主要是经销商，时下不少的企业在广告的传播方面上是一个广告片既针对前期的招商宣传，又针对后期的市场推广，这样便由于广告对象模糊、诉求定位欠妥而削弱了广告应有的功效。
     在快速消费品领域中，我们产品面临的主要广告对象就是经销商和消费者，给经销看是为了建立销售网络，给消费者看是为了促进终端消费，不一样的广告对象从而也决定了这两个广告目的的差异性，同时也就要求我们广告主针对锁定的广告对象须采取相适应的传播方式、投放时间及媒体等；否则，难以达到预期广告效果。一般情况下，针对招商广告我们宜选择行业专业媒体或相关财经媒体，广告诉求的重点要体现在经销商的利益与市场发展的趋势上；而针对消费广告我们则应利用社会大众媒体，把广告的诉求点体现在消费者的需求和买点方面。当然，受企业经济实力的影响，有的广告主很难针对不同的广告对象采取不同的广告形式，通常是一个广告片要肩负起吸引商家与消费者的双重职能。那么，要做到两者兼顾，就必须找到一个合适的结合点，否则，事倍功半。
     二、市场目标不精确
     广告传播所针对的市场目标不够精确，这无论大小企业都是通病。一个广告片，很多企业是随意投放市场，目标针对性不强，其主要表现为：中小企业首先是哪里有经销商要货产品就往哪里发，根本没有市场规划，由于压根自己的目标市场就很“水”，所以一个广告片是南边北方市场都在播，结果呢由于广告针对性不强，同时因不同区域市场的文化风俗习惯差异及口味喜好不同等影响而导致广告效果不佳；而大企业呢！往往由于财大气粗和老板的虚荣攀比心理影响，广告并不针对大的区域市场集中投放，而是一打广告就上“央视”，结果由于产品销售很难同步遍地开花而丧失了广告应有的效果。所以，广告传播有时候还需要针对目标市场集中投放，通过先把某些点状市场做起来以后，再以点带面，达到向全国其它市场的推进。
     三、公众定位太框架
     看广告的是否是买产品的？购买产品的又是否是使用产品的？恐怕不一定！这就好比有些经常喝“茅五剑”的却很少自己花钱买酒一样；调味品人人都在享用，但购买者却主要是家庭妇女；儿童食品有很大部分也是由父母购买！因而，广告传播策略在进行公众定位时，既要考虑直接消费者的真实需求，又要考虑购买者的心理感受，虽然在消费者行为的调查中，我们的广告主多数时候也会仔细研究消费者的生理特征、心理特征、购买动机、购买习惯及购买偏好等；但我们却更多时候忽略了目标公众的广告行为，因为这也是进行公众定位的关键因素。在目标公众的广告行为中，我们要了解这部分群体平时关注广告的兴趣，观看的时间、场所及内容与形式等。一个儿童食品广告片如果儿童本身对左右购买的决定因素较大，那么我们的广告投放就不能安排在晚上9点后，因为差不多这个时候他们快准备睡觉了；但如果父母左右购买的决定因素较大，那么，我们有可能安排在晚八点左右较合适。
     一个广告片不是让所有的社会公众都喜欢，但必须激发目标公众的购买兴趣及欲望这是非常关键的！这正如“爽歪歪”有的大人不太喜欢、但多数小孩却非常愿意接近一样。
     时下，从多数企业的广告传播来看，是恨不得天下所有人都能购买他的产品，这种公众定位是很危险的，也是无效的！在竞争激烈的新形式下，我们的广告主必须通过市场细分，锁定准确的目标公众进行广告传播方能见效！这就好比全兴婚宴酒打出的“全兴520，见证我爱你”一样。
     四、广告表现太过抽象
     无论什么广告形式，一定要简单，直接，便于联想，这是广告传播的基本原则。但当前很多企业的广告为了彰显自己的文化，产品的个性或独到的创意，使整个广告表现太过抽象，有的人看了半天还搞不懂！特别是一些针对高端客户的广告片。其实，一个广告虽然不一定让所有的社会公众都喜欢，但一定不要让他们产生讨厌。从广告的效果来讲：一种是行动广告，刺激目标群体产生购买行为的；一种是态度广告，培养潜在消费群体的；一种是形象广告，展示品牌与企业形象的；如果我们单纯去考虑部分目标公众的情感需求，而忽略了潜在顾客的心理感受，那么，也会削弱广告效果并影响到对销售的持续促进！这就好比我们现在买不起一款高档商品，但如果我们非常喜欢该产品的广告，以后有了经济条件之后便有可能会首选这个品牌的！但如果我们现在都讨厌广告了，以后买的机会会大么？所以，企业的广告传播一定不要太过抽象，让更多的人能看懂并乐于接受何尝不是一件好事呢！“送礼就送老百金”这句广告词虽然不喜欢者大有人在，但恐怕说没看懂的还很少吧！
     五、没有针对不同媒体性质，适时投放有效广告
     一提做广告，很多广告主首先想到的就是打电视广告，没有充分根据市场需求和不同媒体性质有针对性投放广告。从媒体的不同特点分析来看：印刷品广告中杂志适合招商宣传，报纸适合软文推广，DM单适合临时促销；电子广告中电视广告适合品牌传播，电台广告适合保健、医药等以中老年为主流消费的产品，互联网方便企业推广与信息传递；户外广告中路牌、灯箱等既能展示形象，又能拉动目标区域的市场销售；而室内POP广告则有利终端促销。所以，在不同的市场时期，我们必须选择有效的广告媒体，通过恰当的投放方式才能达到预期效果，有的时候我们还需要整合不同的广告媒体，采取多方面的广告形式来推动市场的销售力与品牌的影响力。 


戚海军，人称阿七先生，国内著名营销实战专家与资深策划人，国际著名营销策划机构“四川点石成金”领军人物，现为中国品牌研究院高级研究员，中国食品产业孵化计划指导专家，国内外多家著名企业与行业机构营销顾问，著有《阿七谈营销》系列畅销丛书，在快速消费品领域享有较高的声誉和口碑。 联系电话：13980843570　电子邮件：qhjsss787@163.com